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紅利退潮,小家電品牌或將面臨重新孵化

   
來自:潮流家電網 發布日期:2021/9/23 15:27:18
2020年,由于疫情的原因,小家電特別是網紅小家電搭上了高速發展的列車。但是,在2021年,網紅小家電的銷售開始降溫!
      2020年,由于疫情的原因,小家電特別是網紅小家電搭上了高速發展的列車。但是,在2021年,網紅小家電的銷售開始降溫!

  “宅經濟”紅利下,小家電幾乎“人均”網紅。

  2020年,疫情帶來的“宅經濟家電”一度非常火熱。在2020年,因為“被動宅”,下館子或是點外賣的機會不多,功能更加細分的廚房小家電持續火爆,空氣炸鍋就是其中的代表,利仁和山本等主要以空氣炸鍋為代表作的品牌走進了大眾視野,美的、蘇泊爾、小熊、榮事達等傳統小家電品牌也紛紛涉足,足見其火爆程度;“被動宅”下,個護產品同樣火爆,主要是美容儀和按摩類,從各類按摩儀到可更換按摩頭的筋膜槍、電子艾灸器等“特需”產品,品類多得超乎想象;此外,清潔類家電也不能忽視,蒸汽吸塵器這個早就進入市場的品類在2020年得到迅速的推廣,代表企業有shake、添可等,當然,也有諸多早就在日本有相關產品的松下、Apixintl等品牌參與國內市場……

  從數據角度來看,中國電子信息產業發展研究院發布數據顯示:2020年上半年,中國家電市場同比下降14.13%,在這樣的大背景下,小家電卻以線上780億元的零售額,同比上漲12.4%。另根據中商產業研究院數據顯示,2020年中國小家電市場規模達4536億元,2012-2020八年間復合增長率高達13.3%。同時,因為小家電乘著“直播”的東風崛起,大部分小家電都會被劃分為“網紅”小家電。

  顯然,沒有任何一頭豬是能永遠站在風口上的。

  但2021年情況就有所變化了,根據奧維云網發布的《2021年H1小家電市場總結報告》中的數據顯示,2021年上半年,小家電零售額共計250.8億元,同比下降8.6%,;零售量1.19億臺,同比下降8.2%。

  這主要是因為2021年,國內經過嚴格的疫情防控工作開展,疫情形勢已經趨于穩定,人們增加了出門活動的時間,小家電產品的使用頻率下降,“宅經濟”潮退熱所致。另一方面,產業鏈上游原材料價格的上漲,傳導到了生產端和銷售端,小家電產品價格普遍出現上漲,降低了消費者的消費意愿。

  小家電面臨內外雙重壓力!

  小熊電器的半年報就是很好的佐證——2021年上半年,小熊電器實現營業收入16.33億元,同比下滑4.89%;歸屬于上市公司股東凈利潤1.39億元,同比下滑45.30%。營收和凈利潤大幅下滑的主因是,由于廚房小家電行業整體受去年同期高基數的影響,成交水平略顯疲態。由于需求減弱,去年受疫情帶動的品類,如電動、電熱類21H1營收同比分別為下滑35.81%和23.58%,下降較為明顯。其次,原材料漲價傳導至終端產品價格,預計小熊各品類出廠價同比漲幅5%-10%,漲價進一步抑制消費需求。

  當然,并非所有小家電企業都一樣,蘇泊爾在2021年上半年營業收入同比增長27.44%,凈利潤同比增長29.87%;萊克上半年營業收到同比增長61%,凈利潤同比增長30%;科沃斯營業收入同比增長123.11%,凈利潤同比增長543.25%……從這個角度看,小家電品牌和網紅小家電品牌區隔明顯,網紅品牌的網紅產品品類,更容易受到影響,實用類家電品類實際上還是實現了有效增長的。

  小熊電器的年報中也顯示:雖然疫情紅利逐漸消退,但是小熊電器的剛需品類仍有增長,比如核心品類壺類和鍋煲類同比平穩增長分別為20%和9.1%(收入占比18%/20%);小熊電器生活小家電收入增長11%(收入占比11%)。

  那么,網紅小家電的破局在哪里呢?

  要解決網紅小家電品牌目前的困境,首先要明確的就是:網紅小家電是快消品。

  與傳統家電、大家電產品不同,網紅小家電銷售的主要渠道就是線上,甚至是依賴線上的。其產品以顏值、低價等顯而易見的特色吸引用戶,大部分時候質量并不能夠得到很好的保證。中消協發布的《2020年全國消協組織受理投訴情況分析》中,新興產品和網紅家電扎堆的廚房電器、家用小電器成為眾矢之的。并且,分析中也指出:網紅直播成為網絡購物的發力點的同時,也成為了投訴的“重災區”。

  但是,實際上投訴僅僅是一個方面,網紅小家電產品大多價格低廉,并且疫情后使用頻率低,產品問題發現不及時和發現問題后考慮到維權成本放棄修理和維權的比例不在少數。“小錢”的概念卻很好的保護了部分不負責任的網紅小家電企業,甚至,用戶傾向于再次購買,縮短了小家電產品的迭代周期。依靠產品質量問題,實現部分用戶的反復收割,與目前整個家電企業重質量、重品牌、重售后的上升途徑格格不入。

  而相對應的負面的影響則是,網紅小家電市場呈現出了“爆發快,飽和快,衰退快”的特點。但我們可以看到,目前有部分網紅小家電企業或者說整個市場的競爭環境,正在倒逼網紅小家電企業做出一些必要的變化!

  1、市場規范化

  因為原有市場規模小,產品利潤空間相對有限,相對于制定可持續發展的規則,企業更愿意抓住當下的市場,因此不規范是小家電產品面臨的最大問題。我們以按摩儀為例,“按摩小家電第一股”倍輕松2021半年報實現營收5.44億元,同比增長64.94%;實現歸母凈利潤4136.32萬元,同比增長248.78%。同時,公司產品毛利率達到60.94%,遠高于傳統黑、白、廚電等領域。

  可見,按摩儀市場明顯“有利可圖”——根據互聯網公開數據顯示,截至目前我國現存“按摩器”相關企業約1.4萬家,僅2019年便有2754家相關注冊企業。2021上半年,按摩器新注冊企業數量同比下跌33.4%,但仍達到664家。

  而在產品質量方面,2021年,國家市場監管總局網站通報2020年抽查情況,抽查了60批次按摩器具產品中有19批次產品不合格,不合格發現率為31.7%;2020年底,浙江省市場監督管理局抽查區9家企業生產的9批次按摩器具產品,其中3批次產品不合格,不合格發現率為33.33%;同在2020年,山西省質監局抽檢市場在售30批次按摩小家電產品,不合格品12批次……

  有相關專家稱,國內按摩器標準缺口較大,目前只有GB4706.10《家用和類似用途電器的安全按摩器具的特殊要求》國家標準。同時,在產品使用性能和能效方面,行業標準更加匱乏。

  在2021年,工業和信息化部辦公廳發布《2021年第一批行業標準制修訂和外文版項目計劃》,其中,有多個健康、科技、人工智能等網紅小家電相關項目,也包括了按摩儀產品的行業標準,相信在未來,以按摩儀為代表的網紅小家電的市場環境會有所好轉。

  在廚衛電器的采訪中,悠伴電器品牌總監董晶晶也表示:“2020年,在疫情的沖擊下,我們采用了以價換量的策略。進入2021年,我們及時調整了產品策略,并對原有的產品線進行了調整,我們希望通過此舉一方面逐漸改變消費者對空氣炸鍋低質低價的印象,另一方面則是號召整個行業回歸良性競爭。”

  2、渠道多元化

  正如上文中提到的,網紅小家電與傳統小家電的主要區別之一就是線上直播帶貨、線下實體店匱乏,銷售端的體驗幾乎為零。

  2020年在疫情的背景下,諸多消費者對網紅小家電看重的更多是價格、設計、功能,甚至是一種直播帶貨的跟風、甚至是社交平臺的展示需求,很大一部分用戶不是基于使用需求來選擇產品。

  因此,要做可持續發展的品牌小家電企業,目前正在有意識地在經營線下市場和進行渠道下沉。

  在廚衛電器對悠伴品牌總監董晶晶的采訪中,他提到目前悠伴正在改變“渠道策略”:“如果品牌要發展,純靠線上肯定是不行的,我們要發展更多的B端客戶,線上線下融合發展才是趨勢。”董晶晶表示,我們的計劃是鞏固線上渠道的同時,全力拓展線下渠道,打通社區團購、商超等渠道系統。

  同時,據奧維云網(AVC)2020年數據顯示:2020年電蒸鍋、微波爐、絞肉機品類下沉市場同比表現都較為優異。就目前而言,對于高端品牌,下沉市場將是最大的潛在增量市場,隨著經濟的發展,我國整體居民的消費水平都有了較大的提升,過去行業主要圍繞一二線城市進行推廣,但隨著電子商務和物流服務的普及,三四線城市甚至鄉鎮等下沉市場將成為行業最大的潛在增量市場。而網紅小家電由于自身的非剛需的性質,與家電大品牌在品牌溢價方面有一定的相似性,在一定程度上,可以模仿大家電進行渠道下沉。

  小米對于網紅小家電產品來說就有一定的才參考價值。小米雖然以數碼產品主打,但其在小家電方面具有一定的優勢,比如小米的門店叫做:小米之家。據小米集團的財報,截至2021年4月30日,小米集團在國內的線下零售店數量已達5500家,較2020年底新增超2300家,數量增加了一倍。小米集團合伙人盧偉冰就曾表示,在線下占比70%銷量的中國市場,與友商約20萬家門店的覆蓋相比,小米集團的線下業務依然是短板。盧偉冰也曾在微博中表示,雖然當前小米集團線下開店很快,但數量還是太少。

  但不得不說,線下渠道的建設是要花費巨大的時間和心血的,如果繼續走低廉的網紅小家電路線,顯然難以支撐其線下門店;如果繼續走低質路線,也經不起用戶在線下門店的體驗。如何保持產品質量與成本的穩定,價格與品牌的平衡,將會成為網紅小家電正向發展、乃至繼續生存的新命題,而這次的孵化,可以預見是漫長的。

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