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2021年上半年廚電市場分析:風物長宜放眼量

   
來自:潮流家電網 發布日期:2021/7/26 9:56:21
假如我們把2021年上半年看成是2020年疫情之后的反彈和復蘇,那么從2021年第二季度來看,復蘇或許已經畫上了句號。
假如我們把2021年上半年看成是2020年疫情之后的反彈和復蘇,那么從2021年第二季度來看,復蘇或許已經畫上了句號。從2021年上半年廚電行業的走勢來看,季度高速增長,二季度開始回落,整個走勢高開低走,這也就意味著下半年將比較艱難。

  但是,從另 個角度來看,呈現這種高開低走的原因還在于2020年同期基數相對較低。從整體市場來看,2021年上半年仍然可圈可點,據奧維云網(AVC)推總數據顯示,整體廚衛市場(含油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱)規模達到726億,同比增長了25.8%。其中 季度規模295億元,同比上漲67%,二季度規模430億元,同比增長8%。

  分品類來看,奧維云網(AVC)監測數據顯示,油煙機市場2021 季度零售額58億元,同比上漲89%;二季度市場零售額99億元,同比上漲2%,上半年整體市場規模157億元,同比上漲23%。燃氣灶市場2021 季度零售額35億元,同比上漲60%;二季度市場零售額53億元,同比下滑3%,上半年整體市場規模88億元,同比上漲15%。洗碗機市場2021 季度零售額16億元,同比上漲52%;二季度市場零售額30億元,同比上漲14%,上半年整體市場規模46億元,同比上漲25%。集成灶市場2021 季度零售額40億元,同比上漲163%;二季度市場零售額73億元,同比上漲46%,上半年整體市場規模113億元,同比上漲73%。

  從數據上看,上半年整體市場并不差,但是廠家和代理商的感覺并不是如此。潮流家電網實地走訪了解到,對于中小企業來說,他們明顯感受到市場需求在萎縮。不過,對于主打整體廚房解決方案或者初步布局置換市場的代理商來說,這條賽道才剛剛起步。

  品牌分化,馬太效應下“強者恒強”

  作為后疫情時代的開篇之年,2021年被寄予了厚望。從2021年上半年整體來看,雖然總體銷售數據尚可,但是對于大部分企業來說,日子并不好過。究其原因,在于品牌分化,馬太效應凸顯。

  從奧維云網(AVC)監測數據來看,2021年線上油煙機零售額份額占比前五的品牌分別是老板、方太、美的、華帝、海爾,其零售額占比分別為22.4%、20.3%、13.2%、9.6%和5.4%。線下市場油煙機零售額份額占比前五的品牌則為老板、方太、華帝、美的和法迪歐,零售額占比分別為30.5%、27.1%、7.9%、6.0%和4.0%。

  不難看出線上TOP4品牌份額占比已經達到了65.5%,線下市場TOP4品牌份額占比更是達到了71.5%。細分再看,老板和方太的雙寡頭格局幾乎已經成型。

  灶具市場也是如此。從奧維云網(AVC)監測數據來看,2021年線上燃氣灶零售額份額占比前五的品牌分別是老板、方太、美的、華帝、蘇泊爾,其零售額占比分別為19.0%、16.0%、12.0%、10.8%和9.8%。線下市場燃氣灶零售額份額占比前五的品牌則為老板、方太、華帝、美的、西門子,零售額占比分別為29.5%、26.6%、9.0%、5.9%和3.5%。特別是線下市場TOP4品牌份額占比同樣達到了71%。

  從各大品牌公布出來的數據來看,事實上也確實如此。方太2021年上半年廚電產品銷售收入完成率達到了113.17%,同比增長了64.01%,相比2019年則增長了53.01%。老板電器2021年上半年銷售收入同比增長同樣超過了40%。此外,美的廚熱、華帝股份表現同樣驚艷,同比去年增速分別超過了50%和40%。

  反觀中小品牌,總體表現 般,部分品牌甚至遭遇了生存危機。從潮流家電網的走訪調研來看,假如三季度回款不到位,整個行業或將再 次迎來中小品牌退出潮。

  其背后的原因, 方面在于三四 市場需求放緩,中小品牌賴以生存的根基遭遇挑戰;另 方面,主流品牌的針對性的產品部署正在借助下沉渠道和電商平臺侵蝕原本屬于中小品牌的份額。

  但值得 提的是, 內市場地域寬廣、消費水平、飲食口味等都存在著巨大的差異,這也造成了消費需求的多樣化,市場的多樣性則給中小企業提供了生存和發展的機會。與此同時,經過30多年的發展,廚電行業形成了 定的產業配套能力,業內配件企業、OEM廠家眾多,這也給了其他行業品牌跨界進入的機會。

  高端化趨勢下,產品發展邁向健康、智能、套系

  2021年上半年整個廚電行業大的 個特征就是在原材料價格等因素的影響下,整個行業開啟了“漲價”模式。具體表現為,不管是線上還是線下,高端化趨勢明顯。

 
  從奧維云網(AVC)監測數據來看,2021年上半年線上油煙機均價為1490元,相比去年同期的1333元,上升了11.8%;線下油煙機均價則從2020年上半年的3337元漲到了今年同期的3672元,同比上漲了10個百分點。再看燃氣灶,2021年上半年線上燃氣灶均價為763元,同比增長了近20%,而線下燃氣灶均價則從2020年上半年的1622元上漲到了今年同期的1780元,同比上漲了9.7%。
  分產品價格段來看,線上市場售價在500—999元價格的油煙機和200—499元價格段的燃氣灶零售份額占比明顯下降,與此相反,售價2500元價格段及以上油煙機和售價1700元價格段及以上燃氣灶零售份額占比全線增長。從機型上看,線上近吸式油煙機、T型油煙機以及4.2KW及以上燃氣灶占據主流。

  

  線下市場高端趨勢同樣明顯,5000元及以上價格段油煙機和2500元及以上價格段燃氣灶零售占比顯著提升。值得 提的是,線下6000—7000元價格段近吸式油煙機在上半年整體表現 般,零售占比甚至出現了下滑,這 空檔或將成為下半年的機會。灶具方面,雖然漲價幅度不如線上快速,但是線下大火力價位段上移,5.0KW及以上增長集中于2500元及以上價格段。
  
  除了高端化趨勢之外,健康、智能、套系化依舊是整個廚電產品發展的關鍵詞。主要表現在三個方面: 是以套系、整體廚房為代表的廚房解決方案快速升溫。二是越來越多的智能單品和智能套系開始落地,未來智能或將成為廚電產品的基礎功能。此外,值得 提的是除了各大品牌自身推出的系統之外,越來越多的廚電品牌開始選擇和華為鴻蒙合作,典型代表如方太、老板、美的、帥康,華帝也在7月初的新品發布會上宣布全面融合鴻蒙系統。三是后疫情時代,健康電器依舊是“剛需”,以洗碗機、嵌入式蒸烤 體機為代表的健康類產品的持續熱銷。

  而這些趨勢的背后,正是消費需求的變化,對于當下90、95后消費者來說,他們對于廚房的需求已經不僅體現在功能的增加和集成,還有情感和社交的需求,在這 趨勢下,他們更看重的是廚房能夠給他們帶來什么。換句話說,他們迫切需求的是解決方案,而非單個產品。

  對于廚電企業來說,這也意味著產品思維已經發生了變化,從之前的單品功能競爭擴展至包括服務、設計在內的全方位競爭。長遠來看,“廚房整體解決方案”將是未來數年廚電行業的主旋律,不同企業圍繞套系化的設計、功能和技術比拼,將會全方位展開新競爭。正如華帝董事長潘葉江對于現代理想廚電模樣的暢想:“家居 體化”與“沐浴定制化”。以此來滿足消費者對更美好生活的追求,讓用戶個性化需求有更多選擇。

  置換市場或將成為下 個階段的主要增長點

  置換市場開始升溫并且形成 定的規模主要是在2020年,其核心產品主要是油煙機和燃氣灶,2020年“置換灶”的熱銷正是基于此。

  進入2021年,置換市場延續了之前的發展態勢。其實,不管是從當下的政策端、產業端還是消費端來看,時機都已成熟。

  從政策面來看,十四五期間,家電產業將圍繞淘汰老舊、推行綠色智能家電而展開數字化轉型和產業結構優化。今年兩會,老舊小區改造再次成為重點關注問題,廚房、衛生間作為家庭的核心場景,勢必會跟隨老舊小區的改造,開啟新 輪的換新。

  產業端來看,過去30年,中 廚電產品經歷了從無到有的階段,以抽油煙機為例,奧維云網(AVC)數據顯示,2016年 內百戶保有量為每百戶28臺,這也就意味著早期普及的 二 市場和發達的三 市場存在著大量的換新需求。

  從消費端來看,疫情帶來了潛移默化的影響,消費者的生活理念開始發生轉變,健康意識大幅提升。與此同時,越來越多的人開始回歸家庭,走進廚房,這些意識的轉變和提升,為廚電換新創造了基礎和條件。

  為此,老板電器早在幾年前就聯合各大平臺推動廚電產品以舊換新并 直延續至今,如今在老板電器線下門店,以舊換新已經成為 項常規活動。方太也是如此,多年前就開始嘗試推動換新業務的發展,并在今年5月舉行了廚電換裝業務交流會,同時計劃每年都舉辦“換裝節”。方太集團副總裁陳浩更是表示,未來30年廚房電器行業新的增長點將是廚電換新業務。

  其實,從頭部品牌推出的產品來看,也驗證了這 點,比如,針對換裝市場方太推出了行業第 個可調節底盤的換裝灶,針對不同尺寸、不同類型的油煙機,則推出了700mm、800mm、900mm不同寬度的油煙機。而老板電器則通過推廣“新廚房”來推動消費者置換掉家中的“舊廚房”。

  當然,置換市場除了產品之外,服務和設計能力也至關重要。 位業內人士就曾表示,換裝市場未來的競爭,不僅僅是產品的競爭,更是服務的競爭,打造服務的核心能力將是換裝市場成功的關鍵。

  總的來看,雖然廚電置換市場已經開啟,但是目前主要集中在北京、上海、廣州、深度等 市場。與此同時,廚房原有的舊廚電與新廚電換新過程中的選購、拆卸、安裝以及廚房功能區間的重新劃分等問題也是困擾消費者“換購”的重要因素。

  而對于下半年的發展趨勢,奧維云網(AVC)在 份報告中指出:

  需求層面:下半年 內家電需求釋放會強于家裝需求釋放,伴隨7月9日的降準,流動性基本面有 定的改善趨勢,但傳導至消費端仍需要 定時間。受整體消費信心不足的影響,二季度的低迷仍有 定的延續態勢。下半年需求仍聚焦在四季度,同時存量格局下,地產對家電拉動效應將逐年減弱,需求走穩將是今年的基調。

  渠道層面:家電市場需求全面轉向前裝,特別是家裝賽道。2021年伴隨換新需求的放大,換家電和換家裝已經形成深度綁定的格局,雖然廚電企業 直有意弱化自身部品的屬性,但新的消費需求如潮水 般,廚房換新正在掀起新 輪的渠道革命。

  新品層面:在巨大成本壓力下,想賣高,必賣新。2021年上半年整體新品的結構性占比進 步提升,這意味著新品迭代將再 次提速,對于老品的排產,庫存都將持續施加壓力。企業在下半年經營中,應該更加注重產品生命周期的管理。同時另外 個方面今年諸多的新品都進 步的聚焦在形態革新上,如煙機的雙腔、跨界設計,電熱的纖薄設計,燃熱的全面屏設計,洗碗機的全尺寸嵌入設計,灶具的可調節底盤設計, 場廚房家電的美學革命正在醞釀,未來工業設計能力必將會成為產品構成的第 要素。

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關鍵詞: 廚電,
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